O turismo é hoje, mundialmente, um dos segmentos de maior crescimento. Apesar do 11 de setembro e da sua sensibilidade quanto às mais tênues turbulências da economia e da política mundiais, é inegável o papel que ele exerce na dinamização e prosperidade de um país. Seu potencial gerador de empregos, sua função na redistribuição geográfica dos investimentos, sua capacidade de atrair tanto grandes quanto pequenos empresários, seus efeitos na fixação do homem em sua região de origem, são todos claros e por demais conhecidos.
Menos refletida é sua capacidade de inserção do país no contexto internacional, a partir do juízo formado pelos próprios turistas estrangeiros, ao retornar a seus países de origem. Que pode ser positivo ou negativo, de acordo com as experiências vividas. A globalização passou a exigir dos atores (nações) no cenário global um nível de profissionalismo sem o qual não há como competir. Torna-se mister elevar o turismo ao patamar que um país, com a megabiodiversidade que o Brasil possui, requer.
Até agora parece que o país tem desfilado sem muito êxito nas passarelas do turismo mundial. Uma série de equívocos tem pautado a política promocional em nível federal. A falta de uma política consistente, com atribuições, mensuração e cobrança de resultados, tem feito dançar as atribuições mais rotineiras que qualquer empresa deveria ter. Só como exemplo - faria qualquer cidadão corar de vergonha o stand, reservado e pago, da Embratur, na Travel Mart Latin América, a maior feira do mundo para negócios turísticos entre os países do hemisfério sul (vendedores) e norte (compradores).
Sabe lá o leitor quem ali se encontrava para promover nossos destinos: ninguém. Sendo uma feira de appointments, onde compradores e vendedores agendavam encontros previamente, causou um frio na espinha a este colunista, presente na feira com stand de sua empresa, ter que menear a cabeça aos frustrados compradores agendados, quando viam o stand de nossa representação do turismo totalmente abandonado.
Vamos enfocar nossa análise e posicioná-la nos investimentos promocionais. Curto e grosso: campanha de marketing na Europa. Válido? Eficaz? 30 milhões de reais para campanha em cinemas... O que o leitor acha? Sigamos um raciocínio: propaganda, linda, sensibiliza o consumidor, desperta nele um desejo de viajar ao Brasil. Próximo passo: informações, elucidações. Estarão prontas? No lugar certo? Na hora certa? Qualquer falha na cadeia trunca o processo e o consumidor arremete. Para fora. E vai ser sensibilizado por um outro destino onde a cadeia funcione de fato. E onde provavelmente os preços e as distâncias serão menores, não haja problemas de criminalidade, etc. E nosso consumidor vai acabar passando suas férias na Costa Rica, na Jamaica, ou no Marrocos.
Ora, se estamos num processo crescente e contínuo de globalização, em que compradores e vendedores se movem pela eficiência e competitividade no processo de trocas, torna-se essencial o estabelecimento de um processo promocional turístico que faça coro com os melhores processos mundiais desta natureza. Tome-se como exemplo a nossa Embraer. Se ela não fosse uma empresa gerenciada com foco em resultados e processos, estaria competindo de igual para igual com suas congêneres do primeiro mundo? Conseguiria ser um dos ícones de nosso parque exportador, não fosse talentosamente e escrupulosamente administrada?
Minha participação recente em alguns importantes eventos do turismo internacional deixou clara a certeza de que falta pouco ao Brasil para estar presente nas mentes e catálogos dos empresários internacionais. Crescem o desejo e a curiosidade sobre nosso país, tanto por parte dos operadores, quanto por parte dos consumidores. Falta só o trabalho sério, planejado, contínuo e dirigido. O que se propõe neste limiar de um novo governo é a reestruturação de toda a política turística nacional no que tange à sua esfera promocional. Para isso sugiro um rol de ações, ou 18 pontos, que deverão ser tomadas se quisermos efetivamente inserir nosso país no processo de trocas do turismo internacional.
1. PLANO BRASIL 10 - O primeiro passo de uma política de turismo é um plano estratégico de marketing plurianual. Esse plano deve passar por audiências públicas antes de passar para sanção presidencial. Diversos estados e municípios têm preparado planos estratégicos com diferentes índices de sucesso. Como exemplos temos o Plano Maior do Maranhão, o Plano de Paranapiacaba, e agora o recém contratado Plano de São Paulo. O plano deve passar por revisões periódicas, com a progressão dos resultados sendo apresentados à comunidade. Com base no plano, empresários tomam suas decisões de investimento.
2. CÂMARA BRASILEIRA DO TURISMO - Tomando-se como modelo a Austrália, onde a Australian Tourism Commission (ATC) é uma das referências mundiais em estratégias de turismo, postulamos a criação da nossa Câmara Brasileira do Turismo. A Câmara Brasileira do Turismo teria um Conselho Diretor (com 15 membros indicados pelo Ministro do Turismo), e onde teriam empresários do trade representando os diversos segmentos do turismo, dirigentes do terceiro setor vinculados à questão ambiental, representantes do mercado exterior, e instituições supra-empresariais. O Conselho Diretor tem como missão definir as políticas e estratégias promocionais do setor. A Câmara teria também uma Diretoria Executiva, composta de 6 técnicos do setor, sobre quem recairia a incumbência de implementar as políticas. São de grande valia na concepção da arquitetura da Câmara os conceitos de cluster - de acordo com as definições de Michael Porter, do Monitor Group, representado no Brasil por César Souza e Edson Vaz Musa. Estatutariamente a Câmara é obrigada a apresentar um plano estratégico qüinqüenal e um plano operacional anual ao ministério. Os resultados do plano devem ser constantemente avaliados por meio de audiências com o mercado, sendo feitas as necessárias correções e atualizações. Todos os resultados devem constar do site da Câmara.
3. TRANSPARÊNCIA E COMUNICAÇÃO - SITE - A Câmara Brasileira do Turismo (CBT) terá seu site, onde constarão a política nacional do turismo, o Plano Brasil 10, as estratégias, os nomes dos diretores com seus currículos e suas esferas de atribuições, os projetos, os prazos para implantação, os responsáveis pelos projetos, as verbas alocadas, e os resultados esperados, com acompanhamento constante.
O site deverá trazer as seguintes divisões:
1. Site corporativo para o mercado
2. Site para o consumidor
3. Site para eventos do mercado (no Brasil e no exterior)
4. Site para a mídia
5. Site de banco de imagens (alta definição) para utilização fácil por todo o mercado em suas propagandas
4. RESPONSABILIDADE COM O MERCADO - O funcionamento da Câmara deverá ser regulado por lei ou portaria ministerial. Deverão fazer parte das atribuições do órgão a prestação de contas à sociedade, o compromisso com a resposta eficaz às solicitações do mercado (A ATC se compromete a responder todos os e-mails em até 10 dias e as mensagens telefônicas em até 2 dias úteis).
5. METAS PARA O INGRESSO DE TURISTAS ESTRANGEIROS - A Austrália recebe hoje cerca de 5.000.000 de turistas estrangeiros por ano, um número semelhante ao recebido pelo Brasil. Numa estimativa inicial o plano poderá prever alcançarmos a meta de 10.000.000 de turistas estrangeiros em 2012 (um crescimento médio de 7,3% ªa), que é o que o Plano da Austrália prevê. Se por um lado a Austrália é bench-marking em turismo, com uma política promocional e estruturação institucionais muito eficiente, o Brasil será, devido à sua megabiodiversidade, um dos grandes pólos atratores dentro dos próximos 10 anos.
6. SUSTENTABILIDADE - Toda a política turística do país deverá ser balizada por critérios de sustentabilidade. As estratégias promocionais e os projetos só poderão ser aprovados se observarem critérios de sustentabilidade ambiental, social e econômica. Os impactos ambientais serão medidos através de parâmetros sugeridos pelo GRI (Global Resources Initiative) ou outra entidade reconhecida internacionalmente.
7. FECHANDO O CIRCULO - A política promocional deve levar em consideração o fechamento do círculo. É impensável ter propaganda no exterior sem o necessário atendimento subseqüente ao viajante potencial. Os mercados emissores mais significativos deverão ter escritórios regionais. Deverão ser adotados critérios rígidos na seleção dos funcionários destes escritórios, os quais deverão ser extensamente viajados pelo Brasil. O trabalho destes funcionários deverá ser continuamente monitorado pela Câmara. Burocratas não são bem-vindos. Precisa-se de apaixonados.
8. PLANO DE REGIONALIZAÇÃO - Por ser o Brasil continente, há que se dividir o país em regiões, por motivos puramente mercadológicos. O Plano de Municipalização de Turismo tem que ser complementado por um Plano de Regionalização do Turismo, em que os esforços promocionais e a alocação de verbas se façam analisando o país como uma soma de territórios de características iguais. Um turista não enxerga limites e fronteiras políticas, mas sim divisas paisagísticas, ecossistêmicas.
9. BIODIVERSIDADE - Há que se priorizar nossa megabiodiversidade na estratégia promocional. Ao lado de nossa brasilidade, ambos podem juntos forjar a nova imagem do país como destino. Entrevistado por ocasião da Conferência de Cúpula do Ecoturismo em maio, em Quebec (onde havia 120 países e 40 ministros de estado, todos querendo uma fatia do ecoturismo mundial), Oliver Hillel, coordenador de turismo da UNEP (Divisão das Nações Unidas para o Meio Ambiente), afirmou: "... ecoturismo é para países com megabiodiversidade. É o caso do Brasil".
10. PROGRAMA DE JORNALISTAS VISITANTES - O Plano Brasil 10 deve trazer os jornalistas internacionais. Continuamente. Vamos levá-los aos Lençóis Maranhenses, à Chapada Diamantina, à Chapada dos Veadeiros. Vão enxergar um Brasil por inteiro, um turismo estruturado, onde conceitos como sustentabilidade podem ser verificados na prática. Aí sim, começaremos a disputar espaços na mídia internacional com as notícias sobre seqüestros e mortes. Em nossos parques e paraísos ecológicos o único seqüestro de que se tem notícia é o seqüestro de carbono, tema de ponta nas reuniões ecológicas internacionais. Esses jornalistas poderão conhecer ações cidadãs, como o Projeto Griô, para crianças carentes, na Chapada Diamantina e projetos de reciclagem profissional, como a inserção de ex-garimpeiros de cristal da Chapada dos Veadeiros no mercado de trabalho local, como guias e donos de pequenos restaurantes rústicos. Tudo isso em meio a paragens absolutamente fantásticas e com hospedagens charmosas.
11. TERCEIRIZAÇÃO EM PARQUES NACIONAIS - O plano deve concluir rapidamente os projetos de terceirização de serviços em parques nacionais. Há anos que os especialistas se debruçam sobre o tema, mas a nossa burocracia não consegue fazer as coisas andarem. Embora os parques devam permanecer nas mãos do estado, assim como seus serviços essenciais de vigilância e administração, cabe à iniciativa privada a operação dos seus serviços típicos relacionados ao turismo, como hospedagem, alimentação, serviços de guia e passeios. A CBT deve regular os procedimentos para as terceirizações. Como referência, Foz do Iguaçu é um excelente exemplo de terceirização de serviços em parques nacionais.
12. UNICIDADE - Há que se colocar a Política Nacional de Ecoturismo sob a égide da CBT, com uma diretoria específica. Hoje em dia o Meio Ambiente e o Turismo dividem na prática esta tarefa, com resultados pífios, dos quais um é a Terceirização de Serviços nos Parques Nacionais.
13. FOMENTO A HOTÉIS DE SELVA - O plano deve conter um programa específico para fomentar a instalação de hotéis (lodges) de selva em nosso país. São eles os maiores preservadores ambientais. São muito mais eficazes nisto do que o estado, que cria gigantescos parques nacionais com dois ou três guardas do IBAMA. Para o empresário de selva a natureza faz parte da matéria-prima. Sem ela não há negócio.
14. CERTIFICAÇÃO - A Política Nacional de Turismo deve prever a certificação para toda a atividade turística. Isto inclui certificação ambiental. Na Costa Rica, esta certificação já é institucionalizada. Os hotéis trazem afixado no seu lobby um certificado de comprometimento ambiental, com notas de 1 a 5, variando de acordo com seus processos e de seu impacto no meio ambiente. Não é mais coisa de ecologista. É coisa do Estado. É importante separar os órgãos que criam a certificação dos órgãos certificadores, estes os credenciados para emitir os certificados.
15. SITE BRASIL - Acaba de ser inaugurado o site www.brasil.com.br, possivelmente a mais poderosa ferramenta de comunicação de mercado entre o Brasil e o exterior. Uma iniciativa privada que vai permitir a comunicação eficiente entre públicos distintos. Esse site pode ser um eficiente parceiro dentro da política do turismo. Ações desta natureza, por parte de empresários experientes, devem ser fomentadas pelo plano.
16. EXAME DA ORDEM - O crescimento desmedido dos cursos superiores em turismo, gerando a deterioração média do ensino, aliado à baixa qualidade do ensino fundamental no país, podem comprometer a atividade turística. Para se buscar atingir um padrão de excelência em recursos humanos no segmento, levando-se em consideração padrões internacionais, hoje fundamentais em todas as atividades, torna-se cada vez mais necessária a instituição de um Exame da Ordem para o turismo.
17. FIXAÇÃO DO HOMEM - A política de capacitação de recursos humanos deve prever incentivos ao treinamento dos camponeses, seringueiros, índios e agricultores para serem guias. O desenvolvimento do ecoturismo propicia a fixação do homem em sua região de origem, proporcionando-lhe trabalho e honradez. Um seringueiro na Amazônia, para o ecoturismo, tem a dignidade que o mesmo seringueiro não teria, nas ruas de São Paulo. Seu trabalho como guia extrapola seu valor como produtor de borracha ou extrator de madeira. É a diferença entre indivíduo e mão-de-obra. O índio conhecedor de plantas medicinais tem um valor único para o ecoturista estrangeiro ávido por esses conhecimentos milenares.
18. CIDADANIA - Como subproduto do ecoturismo e do turismo sustentável vem o resgate da cidadania. Fazer brilhar novamente a chama de sermos brasileiros. E mais do que isso, cidadãos do mundo, de uma nova ordem global que certamente se sobreporá à atualmente existente em função do desaparecimento ou da escassez dos recursos naturais, minerais, vegetais e animais. As altas temperaturas deste nosso outubro passado não foram em vão. A Terra está febril. O turismo responsável e sustentável pode ser uma grande ferramenta rumo a uma nova equação da vida.
